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sihab87
Apr 11, 2022
In Welcome to the Forum
去年很火的一个网红饮品店——答案茶,是一个郑州80后年轻人创办的。运作仅半年,几乎是零投入,就在全国迅速引爆,开了500多家店面。引爆的原因就是运用了全新的互联网化营销模式。 从这个案例,你会发现有资源的企业没有互联网影响力,而零起步的公司,却有着很大的影响力,知名度很广。这说明,在互联网传播方面,小企业也有制空权。以前小企业的宣传难就难在只会打地面战和巷战,而平台影响力和制空权方面,是他们的薄弱点。“新营销”的出现,正在改变这一点…… 营销是什么?简单点来说,营销是通过技术和手段,让消费者来买你的产品的行为。在过去,营销分为两大类,媒体广告和渠道分销。 媒体广告,指的是借助媒体,将产品或者产品诉求传达给消费者,凭借一系列线下的营销手段,让消费者知道产品,愿意来购买我的产品。这种方式缔造了早起的一批商业帝国。 比如:娃哈哈,借助电视,不断地向消费者传递产品的诉求,培养消费者对产品的条件反射能力,让他们看到产品就能想到广告和效果,从而促使他们进行购买。但是这种方式适合以前,毕竟那个时候,大家的消遣方式还是以电视为主,在电视上做广告,受众面大,辐射人群广。 时至今日,80后成为“油腻的中年人”,90后成为“秃头少男少女”,00后开始成为消费的主力军。互联网的出现,消费者获取信息的渠道变多,获取信息的成本变低,他们不再依赖广告和品牌来查探商品的真实价值。 简单来说,互联网的出现使信息的选择权,从品牌迁移到了消费者手里。但是营销的本质并没有变,它还是需要通过技术和手段,缩短消费者的决策时间,刺激他们的“购物冲动”。 虽然本质未变,但是营销的方法、结构、逻辑、理念全都变了。在当下的互联网时代,想要让用户来买你的产品,你需要新的营销方法。这个就是我们说的“新营销”。 传统广告是为“产品”创造内容,你去找消费者。新营销则是“为消费者”创造内容,让他主动来找你。 那么,新营销“新”在哪里? 同样有两大驱动力: 一是IP驱动。IP是什么?简而言之,IP是适合新媒体传播的品牌。品牌不一定是IP,但IP天然是品牌。 现在的主流媒体已经从大众媒体转移到社交分享的新媒体,电话号码列表 商业传播已经从大众媒体的“付费传播”,转到社交平台的“自动分享”式传播。主流传播媒体变了,传播逻辑变了,传播内容变了。 二是渠道社群驱动。在深度分销的基础上,通过社群连接C端,把“失联用户”链接起来。 无论是IP,还是社群,最终是连接C端。无论是新零售,还是新营销,没有C端连接能力,其他就无从谈起。 新营销要有新的分析逻辑,有4个关键词:场景、IP、社群、传播。 一、场景 新营销最大的特点是拓展了销售与成交的场景,并且无论是线上和线下都可以成交。几年前O2O的其中一个思路是从线上引流到门店,然后成交。这里最大的问题是这种销售跳转的损失率极高,一些消费者愿意待在家里点鼠标或是手机,一些则愿意去门店。强行线上线下的所谓引流,逻辑上初看合理,但实际上却违背了生意的常识。 现今的美团平台,就是提供了一种在家享受餐饮服务的可能,它与之前的纯外卖显着的区别在于,外卖提供的更多是盒饭之类简陋的产品,但美团平台则提供了堂食和外卖一体化的体验,新零售意外地在新餐饮的行业里兴起,虽然意外,细想则属必然。 最近对星巴克造成极大冲击的瑞幸咖啡,就是一个诞生于新营销的显例,它成长于互联网的神州优车,天生具有移动互联网的基因,借助资本的加持,瑞幸创建品牌之初,开出的门店就直逼500家,这和传统的星巴克开店速度完全不是一个量级。 但人们了解瑞幸咖啡,显然更多的还是在移动互联网端,借助着送咖啡、咖啡红包这样的社交行为,瑞幸品牌渗透入微信的各种社群和朋友圈,比起当年舒尔茨不厌其烦地向媒体讲述星巴克的故事,更具有新营销的特性,裂变速度也更快。
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